周大福转型再进一步

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

6月12日，周大福珠宝在杭州举办了一场名为“和美东方”的高级珠宝展，推出了百余件高级珠宝作品。这是周大福珠宝首次发布高级珠宝系列。

整个高级珠宝系列的灵感元素包含莲花、天地、喜乐、宫殿等多个中国文化意象，大量采用贵金属、天然钻石和稀有彩宝。根据不同的材料和制作工艺的难度，定价从数十万元至数百万元不等。一些孤品价格更高。

同一天在香港，周大福珠宝集团发布了2024/25财年业绩报告。截至2025年3月31日的12个月内，周大福珠宝集团实现营业额同比下跌17.5%，经营溢利却同比增长了9.8%，经营溢利率扩大400个点至16.4%，毛利率从24%上升至29.5%。财报发布后的两日内，周大福珠宝集团股价涨幅超过7.5%。

在黄金价格疯涨的一年，周大福珠宝的盈利能力却显著改善，这与其两年以来品牌优化和升级战略有关。本次发布首个高级珠宝系列也是该转型战略的一部分。

周大福珠宝集团高级珠宝总经理余培告诉界面新闻，从组建高珠团队到公开发布首个高级珠宝系列，周大福珠宝花了至少四年的时间。

2022年6月，周大福家族第四代传人郑志雯出任周大福珠宝集团副主席兼任执行董事。郑志雯此前主导了瑰丽酒店的收购，积累了大量奢侈品公司和高端酒店运营的经验。

一年后，她正式对外宣布品牌转型战略：周大福珠宝未来五年的重点在于提升品牌形象，以及门店和公司的盈利能力。

促使周大福珠宝做出转变的是其本身业务发展的瓶颈以及外部市场环境的巨变。

2018至2023财年间，周大福珠宝开放加盟，大举拓展内地下沉市场，在全国开设门店总数超7200家。

大量开店让周大福的营收规模在五年间扩大了355亿之多，但盈利能力和毛利率却不升反降。这一时期还历经新冠和国际局势巨变，由于营收过度依赖金饰产品，黄金价格不断上涨也抑制了该公司的收入表现。

过度下沉和千篇一律的门店，叠加店内海量却失焦的产品线，周大福珠宝形象变得老化且缺乏新意。随后老铺黄金打开的“奢侈品金饰”新赛道，也在舆论上对周大福珠宝形成了挑战。

回看周大福珠宝的发展历史，作为内地珠宝市场的“拓荒者”，来自香港的周大福在内地消费者眼中曾经“上档次”、“洋气”。但随着欧美高级珠宝品牌入局，西方大牌占据了高端珠宝市场，周大福珠宝等港资品牌则能位列中高端，通过“跑量”找到竞争优势。

这也是为什么当周大福珠宝决定上攻高端，它在过去两年优先在优化产品结构和零售渠道上有所动作。

产品层面，周大福珠宝有意减少对按克重计价的金饰产品的依赖，提升“一口价”商品和钻石珠宝镶嵌类等高工艺附加值，能体现品牌溢价的商品的比重。

渠道方面，周大福希望实现“少而精”的增长。其珠宝门店数量在过去两年减少近千家。与此同时，其推出在视觉审美上更与国际奢侈品牌零售门店接近的全新概念门店。

值得提到的是，这些努力一方面和推出高级珠宝产品一样，都是周大福整体转型计划的一部分；但另一方面也是在为周大福推出自己的高级珠宝产品做铺垫。

高级珠宝之于珠宝品牌，就像高级定制之于时尚服装屋，它是极致工艺、审美艺术、文化内涵和品牌精神的共同载体和最高展现，不仅仅是贩卖真金白银和稀有宝石。

参考欧美一线珠宝品牌，高级珠宝在整体营收中占比十分有限，通过不会超过5%。但单件高珠作品售价通常成百上千万，毛利率极高，卖出一件就能迅速拉动单季表现或优化利润结构。

与此同时，高级珠宝也可成为品牌其它首饰类产品的灵感，拉升产品整体定位。像梵克雅宝ALHAMBRA四叶草系列、卡地亚猎豹系列等热门珠宝线等都是源自品牌历史上的高级珠宝作品，经由现代手法简化设计以后变成品牌的常规珠宝系列。

高级珠宝系列的推出其实填补了周大福珠宝整个品牌生态中“金字塔尖”的部分。它有助于强化品牌溢价和独特性，从而提升消费者对于中端产品的感知价值，最终实现大货商品整体购买率的提高。

考虑到高级珠宝的稀缺性特点，周大福需要建立新的产品开发和销售模式，最直接的是在渠道管理和营销宣传上都要和周大福原有的门店及市场资源做出区隔。这可以解释为何之前对于产品和渠道的改革都在助力高级珠宝项目的落地。

郑志雯花了很长一段时间从周大福集团外部招兵买马国际化人才，包括曾在路易威登工作的周大福现任高级珠宝创意总监刘孝鹏和在梵克雅宝工作过的余培。

余培告诉界面新闻，创意设计、工艺部、产品部、市场营销、VIC团队都是做高珠必不可少几大职能部门，“这些构成了一个完整的高奢品牌。我们也采用这种方法组建团队，布局职能。”

此外，余培提及周大福会精选重点城市的少数高端门店售卖高级珠宝作品。在这些精选店中，周大福珠宝会借鉴其他高级珠宝VIC沙龙的做法，但围绕中国客户群的情感需求去提供一些不同的体验。

不过，全球高级珠宝市场迄今为止仍然由西方品牌主导。现代高级珠宝这门生意在中国发端到如今高度商业化，不超过三十年。中国高级珠宝客人的审美和认知长期以来是被西方品牌塑造的。

尽管近年来，一批华人珠宝设计师率先闯入西方主流高级珠宝界，包括Qeelin麒麟珠宝、Cindy Chao艺术珠宝。但这些高级珠宝品牌或多或少都遭遇了各自发展的瓶颈。在知名度以及商业层面均谈不上重塑消费者认知。

周大福面临的挑战可以想见。尤其是尽管其部分门店形象已有变化，但是所有转变仍在早期，且进展不算快。大多数老式门店叠加而成的整体印象或多或少都会在更长期对于其高级珠宝产品以及周大福的品牌形象本身造成负面影响。

郑志雯在周大福珠宝最新年报会议上表示，新一财年周大福计划在中国内地和香港开设约20家新形象店，目标是实现同店销售由负转正，并争取达成单位数增长。