“非遗”进古镇如何放大外溢效应？“引人”和“留人”相结合

adminddos 2025-06-18 18:32:31 1 抢沙发

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去古镇参加非遗活动，正在成为越来越多都市人周末游、传统节日游的新选择；举办非遗活动，也正在成为古镇策划节庆文旅活动的热点。

端午假期至上周末，上海青浦朱家角古镇、嘉定罗店古镇和松江泗泾古镇等多个古镇举办非遗活动，单日吸引几十万人次参加。

为何古镇近年越来越多举办非遗活动？上海古镇的非遗发展还面临哪些堵点，如何改善？

澎湃研究所研究员以上海古镇非遗现状为例，采访华东师范大学非物质文化遗产传承与应用研究中心特聘研究员、民俗学博士方云，上海某镇文化遗产管理部门相关负责人，尝试回答上述问题。

非遗和古镇叠加，可“相互带动”

越来越多古镇举办非遗活动，一是在非遗消费热潮下，回应消费者心理需求。“消费者的需求、心态变化了，”方云表示:“在物质消费达到一定水准后，人们会出现满足精神层面需求的多元消费，于是，民俗节日、民间信仰逐渐成为一种消费风向；另外，人们也更愿意进行‘区别性消费’，为独特的精神、审美体验买单。”二是链接文化基因实施遗产的“活化”，为古镇业态的“同质化”找一条出路。“上海古镇因其棉花纺织和大米贸易而兴起，也会运往港口，向全世界出口，由此形成了上海古镇的文化基因。”方云表示。

上海华泾镇黄道婆纪念公园内，非遗活动策划团队正在展示扎染核心技艺“捆扎防染”。来源：黄道婆纪念公园微信公众号。

非遗和古镇如果叠加得好，能相互带动，也能产生1+1>2的外溢效应。

古镇赋予非遗项目的消费场景，增加非遗收入。例如，浙江宁波前童古镇2016年起古镇管理部门持续对非遗运营者发放补贴（房租减免、装修补助），帮助手工艺工作室、展示空间等非遗工作室常态化开放，唤醒31项各级非遗，其中14项实现常态化、持续性的“活化”，年营收突破8000万元。其中，引入的非遗豆腐工坊，为贴合旅游场景，从按斤售卖转为拼盘售卖，年营业额从20万元上升到120万元，增长超5倍。

非遗技艺学习活动、表演活动增加游客停留时间，可间接带动了古镇附近的住宿、餐饮业的发展。例如，宁波前童古镇的游客平均停留时间从1.8小时延长至4.5小时，幅度增加1.5倍。

非遗项目填充古镇闲置的沿街空间，为沿街界面带来活力。上海嘉定南翔古镇原本没落的老字号店铺长兴楼，也因其南翔小笼馒头制作技艺传承，2009年有了新的空间运营者，并借由古镇门店向全国各地拓展，至今形成上下游产业7家左右，带动成百上千名外来人口（来自内蒙古、宁夏、甘肃、四川、贵州等地）就业创业。

此外，古镇“孵化”的企业，带动非遗项目的“产业化”水平，给镇级经济带来源源不断的就业岗位和税收。目前，南翔镇域范围内形成30余家本土小笼馆，年销售额近3600万元，形成了常态化小笼行业。

据政府资料显示，上海自2005年起就正式启动了非遗保护等各项工作，截至2023年6月，上海的非遗代表性项目、传承人有国家级的63项、120名，市级的251项、794名，以及区级的近800项，区级近千名，大约三成来自郊区古镇附近。但非遗保护的 “活化”，仍有难度。上海某镇文化遗产管理部门相关负责人表示，据他了解，大部分在古镇的非遗项目仅在节庆期间走出博物馆，日常形成活化的不多，原因在于“缺人”。

堵点在于“缺人”

澎湃研究员整理了学者和管理部门的观点，发现非遗进古镇效果不佳的主要原因是“缺人”。缺人体现在三个方面：

一是文旅开发主体的多样性不足。“上海古镇的非遗项目，以往主要依赖政府资金扶持，缺乏市场主体参与良性竞争，因而缺少很多创新开发利用方式的引入，造成了非遗项目利用方式的单一。非遗“活化”对古镇的经济带动作用仅限于节庆活动当日，并不“常态化”。

二是传承人年龄断层，新生力量缺失。上海的非遗项目中，如道教音乐（国家级），江南丝竹（市级），锣鼓书（国家级）以及浦东木雕锡剧（区级）土布纺织技艺、竹刻（国家级）以及龙舟制作（区级）等，均缺乏年轻人的加入传承队伍。

三是游客导入不足。很多古镇区位偏远，和城市公共交通系统衔接不足、比较割裂，导致参加古镇非遗项目的时间成本较高。例如，新场古镇和轨道交通站点距离1.5公里，只能开车或坐接驳车到达，“如果没有太多好玩的非遗项目，其实很难形成大量客源来支撑项目运营。”

方云提到，从2005年联合国教科文组织出台《保护和促进文化表现形式多样性公约》，到《中华人民共和国非物质文化遗产法》的实施、《“十四五”非物质文化遗产保护规划》提出加强非遗的 “系统性保护”，非遗“活化”在意识层面上形成共识已有十至二十年；而且，我国每年投入非遗保护的经费数额巨大。发生以上现象的原因是，一是中国非遗项目繁多，投入相对分散；二是中国非遗目前无法仅以自身创造的收入维持发展，还在探索“自我造血”机制。

古镇+非遗如何“引人”与“留人”

基于以上问题和原因分析，方云提出四个建议：

一是管理者评价古镇是否成功，不应该只看旅游、经济指标，还要看居住者“幸福指数”。方云说道：“古镇管理部门可以放慢开发脚步，不能仅把目光放在游客量、营业额增长等层面，而是更关注不同生活在当地群体的幸福指数。其实这也是高质量旅游的需求，看到这个古镇的魅力，有一些触动心灵的人生感悟，更重要。”

二是引入多学科学者专家团队参与，特别是常驻的民俗学、文化创意的非遗活动策划和运营团队。方云表示：“欧美和日本的非遗保护中政府介入不多，但民间力量强、效果好，中国是政府主导，民间力量弱；我们要正确引导民间（社会组织）力量，让它们发挥作用，还要和国外的非遗保护方式相互借鉴、糅合。”

三是深挖古镇的历史和审美特质并进行多样化呈现，同时将古镇的更多文化设施、空间释放给这些内容的消费和体验。方云提到，非遗的创新呈现方式有两种：一是在保留精神内核，但更新表达手段或消费方式；二是结合现代文化IP创意，但使用传统工艺和材料。她认为，古镇若能对中国传统文化内涵和审美进行深挖和创新呈现，能激发人们再去发现美，创造美，是古镇的“第一生产力”。

四是倡导更新就业观念，以多种方式支持青年投身非遗事业。方云表示，非遗的老一辈传承人可能缺乏市场运作能力，若要形成“自我造血机制”，非遗亟需新生力量加入，但由于某些项目技术门槛高、学习时间长，现在年轻人可能更愿意去送外卖、开网约车。她希望，社会能“倡导多元灵活的择业渠道，帮助年轻人突破事业单位、公务员等传统路径依赖”。同时，她还提到，古镇运营方可以降低租金或提供创业补贴，来吸引高产能的文化创意团队，在古镇空间生活、创造内容，活化非遗场馆。她进一步解释原因：“上海中心城区房租高、就业压力大，郊区古镇其实可以成为年轻人可进可退的精神净土。”

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