摘要：
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能卷到比亚迪的，或许只有比亚迪自己。
近日，比亚迪秦宣布官降 1 万元，起售价低至 6.98 万元。今年初，当比亚迪秦把价格降至 7 万元区间时，就已被网友冠以 " 价格屠夫 " 的称号。如今，比亚迪首次把混动 A 级车价格卷到 7 万元以下。
然而，这一次降价的效果似乎并不如预期。从埃安、吉利、长安等平价品牌，到蔚来、理想等高端新势力，都已卷入价格战，比亚迪曾经屡试不爽的降价策略正在失去威力。今年 9 月，比亚迪全系销量 39.63 万辆，同比下滑 5.5%。
当行业龙头的降价策略都开始失效，意味着整个行业可能正陷入恶性循环。频繁的价格战不仅压缩利润空间，还让消费者陷入 " 再等等，说不定还会降价 " 的观望心理，进一步抑制需求释放。
这场杀敌一千自损八百的价格战，究竟该如何收场？
6.98 万元，比亚迪刷新了自己定的价格下限。
近期，比亚迪第二代秦 Plus 换新上市，多个版本车型限时优惠 1 万元，其中的秦 Plus DM-i55 公里领先版起售价跌破 7 万元大关。相比之下，纯电续航达 420 公里和 510 公里的第二代秦 Plus EV 进取型起售价分别为 8.98 万元、9.98 万元。对于预算敏感的用户来说，多出的 3 万元，够插混好几年的油费了。
浙江温州一位 90 后宝妈丁洁（化名）两年前购置了一辆插混比亚迪秦，由于没有家充桩，常年当油车开。对她而言，每年开三四千公里，每公里油费四毛，主打一个 " 不心疼 "。
然而今年，车市呈现出纯电走俏、插混失宠的新趋势。乘联会的数据显示，今年 7 月，纯电车销量 60.7 万辆，同比增长 24.5%，是新能源三大细分赛道中唯一实现同比增长的市场。相比之下，插混销量 27.8 万辆，同比下滑 0.2%；增程销量 10.2 万辆，同比下滑 11.4%。
但比亚迪一度很依赖插混车型的销量。2024 年 8 月，比亚迪插混、纯电车型销量分别为 22.24 万辆和 14.85 万辆，插混销量约为纯电的 1.5 倍。根据汽车之家的统计，在今年 8 月比亚迪秦销量中，插混车型占比仍有约 74%。
通过降价消耗插混库存、转而发力纯电，这一策略在过去几轮降价中已经被验证有效。今年以来，比亚迪开启多轮降价，插混车型成为重点。3 月底，比亚迪针对王朝网部分车型非智驾版本推出限时一口价活动，秦 L DM-i、宋 L DM-i 降价 1 万～1.6 万元。到了 5 月，比亚迪再次出手，以置换补贴、限时一口价等形式推出覆盖面更广的降价潮：海豹 07 DM-i 智驾版降价超 5 万元，起售价下探至 10 万元出头；汉 EV、唐 DM-i 等车型降价幅度也超过 3 万元。
降价清库存的效果也很明显。产销快报显示，3 月比亚迪插混、纯电车型销量分别为 20.53 万辆、16.61 万辆，而到了 4 月，纯电销量达 19.57 万辆，比插混多出 1.89 万辆，纯电销量反超插混的局面自此定型。到了 8 月，比亚迪纯电、插混销量分别为 19.96 万辆和 17.19 万辆，纯电销量反超插混 16%。
进入 9 月，形势开始发生变化。老对手吉利汽车当月销量 27.3 万辆，同比增长 35%，奇瑞、长安等车企也保持快速增长势头，不断缩小与比亚迪的差距。面对竞争加剧，" 宜商宜家 " 的秦再次被推到降价冲量的最前线。
8 月热门车型销量
汽车之家的统计显示，今年 8 月，比亚迪秦全系销量 3.58 万辆，超过了日产轩逸、大众朗逸等经典畅销车型。降价不仅有助于比亚迪清理库存、实现产品结构调整，也为整个行业的价格战进一步加码。
回顾比亚迪今年的降价历程，可以明显看出一个从 " 有效 " 到 " 失效 " 的转折点。
年初的几轮降价确实达到了预期目标，但进入下半年后，随着各大车企纷纷卷入价格战，比亚迪降价收割订单的效力开始减弱，9 月销量同比下滑 5.5% 便是证明。
价格战是现代汽车工业 100 多年来绕不开的话题。早在 1913 年，福特汽车就通过流水线规模化生产，使 T 型车单辆生产成本降低约 70%，售价从 850 美元降至 260 美元，汽车加速进入寻常百姓家。
近年来，中国的电动车价格一路走低。2014 年，特斯拉 Model S 车型以进口形式在国内销售，起售价超过 70 万元。如今，国内主销的 Model 3 和 Model Y 起售价分别仅为 23 万元、26 万多元。预计即将上市的 " 廉价版 "Model Y 售价将比标准版下探约 3 万元。这同样得益于生产效率的提升，以及电池等核心零部件的降价。
例如，高盛曾在一份研究报告中预估，2025 年汽车动力电池的成本将显著下降，降至每千瓦时（kWh）99 美元。这一价格较 2022 年降幅高达 40%，大大超过此前 33% 的预测。
9 月底上市的蔚来 ES8 车型，起售价 40.68 万元，就比上一代 100 度电池版本便宜了约 13 万元。9 月 21 日，在 NIO Day 期间，蔚来创始人李斌表示，这得益于规模化生产、技术创新、管理提升带来的成本降低，为新款 ES8 提供了降价空间，整车仍有一定的毛利空间。
" 自研的车规级芯片，性能提升的同时，成本降低了 1 万元，在售价端可以降价更多，从而让利给用户。" 李斌说。
但如今的价格战已经不再是简单的成本下降红利释放，而是各家车企为了争夺市场份额的 " 贴身肉搏 "。如果说蔚来这样的豪车降价对比亚迪冲击不大，" 老对手 " 吉利贴着比亚迪打，则在不断弱化比亚迪降价的效果。8 月，吉利星愿以 4.6 万辆的月销量，蝉联全行业销冠，销量比 3 万多元一辆的五菱宏光 MINIEV 还高出约 8000 辆。
吉利 " 摸着比亚迪过河 "，看似处于被动，实则充满侵略性。每当比亚迪推出一款热门车型、新技术时，吉利就快速跟进，用更大的尺寸、更低的价格、更高的配置，去瓜分比亚迪的蛋糕。星愿的走俏，正是以比亚迪海鸥的价格提供了海豚的产品力，售价还比相似续航的海豚便宜约 1.4 万元。
除了星愿，吉利银河 L6 对标秦 PLUS、银河 E5 对标元 PLUS，都是对标策略的后手棋。这种 " 规格更高、价格更低 " 的策略，让比亚迪即使降价也难以拉开差距。
与此同时，频繁降价、减配让不少用户在选购比亚迪时，感觉到背刺。2022 年中，浙江的尹先生在购车时，一度首选比亚迪海豹 EV，700 公里长续航版售价超过 26 万元，等车周期近半年。但经过近些年多轮降价后，如今，650 公里续航版售价仅不到 19 万元。这让不少消费者在购买比亚迪时，常陷入 " 再等一等 " 的怪圈，说不定价格就降了。
更严重的是，降价带来的品牌形象下沉，正在侵蚀比亚迪的品牌价值。海豹、汉一度是比亚迪冲击高端市场的主力车型，售价站上 20 万元区间，但如今已经成为网约车热门车型，让不少潜在用户望而却步。8 月，汉全系销量 7758 辆，同比下降 49.38%，而巅峰期，汉月销量站上过 3 万 +。
比亚迪汉销量走势
这种恶性循环正在形成：降价→品牌形象受损→高端车型销量下滑→不得不继续降价维持销量。而老对手们的快速跟进，则让比亚迪的降价策略从 " 降维打击 " 变成了 " 同质化竞争 "。
面对降价策略的失效和同质化竞争的困局，比亚迪和整个行业都在寻找新的突破口。而答案可能就在价格之外的维度——智能驾驶。而在这一关键赛道上，比亚迪的表现并不突出。
这种劣势并非偶然。长期以来，比亚迪对智能驾驶持相对保守态度。据第一财经报道，早在 2023 年 3 月一场投资者沟通会上，王传福曾直言自动驾驶是被资本裹挟的概念炒作。与造车新势力相比，比亚迪更像是个倔强的 " 技术宅 "，把更多精力放在 " 三电 " 上，在智驾领域显得相对低调。
然而，随着竞争加剧，消费者对智驾功能的需求从可有可无转变为重要考量因素。无论新车发布会还是专业评测，城市 NOA、代客泊车等智驾功能都成为重点展示环节和核心卖点。相比之下，比亚迪在智驾领域的相对沉默，让其在竞争中失去了重要筹码。
在这样的局面下，比亚迪开始改变策略。今年 2 月，比亚迪发布了基于 " 天神之眼 " 的全民智战略。简而言之，即便是售价 7 万元的海鸥，也将搭载天神之眼 C- 高阶智驾。但这也引来不小的争议，华为终端 BG 董事长余承东便在微博发布 " 凑合能用和好用安全是两码事 "，疑似影射比亚迪的 " 高阶智驾 "。
竞争对手的动作更加直接。9 月底，华为与上汽联合打造的尚界 H5 车型上市，搭载华为乾崑智驾 ADS 4 系统，起售价 15.98 万元，成为华为鸿蒙智行家族中首款 20 万元以下车型。从市场反馈看，华为智驾方案在业内有一定认知度，叠加上汽的整车制造功底和亲民的价格，将与比亚迪的智驾平权形成正面竞争。
不过，比亚迪也并非没有优势。凭借庞大的销量基础，比亚迪能够有效摊薄激光雷达、高算力芯片等硬件成本，同时通过海量实际道路数据持续优化智驾体验。
两条路线的较量已经开始。比亚迪主打 " 够用就行 " 的智驾平权，华为坚持 " 高端精品 " 路线，究竟哪种策略更能获得用户认可，还需要市场的检验。但可以确定的是，随着智驾成为新的竞争焦点，单纯依靠价格优势的时代正在终结。谁能在智驾赛道上率先突破，谁就有可能在下一轮竞争中占得先机。
