摘要：
... 在电商流量见顶的当下，平台正全力寻求新的增长曲线。AI 电商、即时零售和跨境电商将成为今年 " 双十一 " 的新增量。
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" 黄金周 " 余温尚存，年度消费大促 " 双十一 " 的号角就已吹响。
10 月 9 日，京东以 " 现货不用等 " 的口号开启 " 双十一 "；同日，抖音电商正式启动 " 抖音商城双 11 好物节 "。据公开信息，淘宝天猫、拼多多、快手、小红书也已陆续预热，将同步于 10 月中旬加入 " 双十一 " 战局。
" 抢跑 " 背后，各大电商平台正在集体简化规则，" 立减 "" 直降 "" 直接减免 " 等成为关键词。与此同时，AI 电商、即时零售与跨境出海等方向，正在逐渐成为平台挖掘新增量的突破口，为已走过 17 年的 " 双十一 " 注入新的活力。
史上最长 " 双十一 "？
网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受中青报 · 中青网记者采访时指出，今年 " 双十一 " 的首要特点，在于启动时间更早、持续时间更长。
早在国庆中秋假期前，" 双十一 " 就已拉开序幕。9 月 26 日，苏宁易购率先官宣，将 " 双十一 " 启动时间定在 9 月 30 日，直接将国庆档嵌入大促周期，打响了 " 双十一 " 的 " 第一枪 "。10 月 9 日，国庆中秋假期后的首个工作日，京东与抖音也相继跟进，正式开启各自的 " 双十一 " 活动，延续了早启动的节奏。
" 这一安排借助假期消费热度，将旅游、服务类消费动能延伸至实物商品领域，形成消费惯性的有效承接，助力整体消费市场保持活跃。" 曹磊说。京东相关负责人也表示，在 " 十一 " 长假结束后的第一天启动 " 双十一 "，消费者会有充裕的选购时间。
值得注意的是，京东 " 双十一 " 将于 11 月 14 日结束，累计持续 37 天。业内人士称今年或将是史上持续时间最长的 " 双十一 "。
对于 " 双十一 " 拉长战线的做法，曹磊指出，其核心逻辑依然是电商大促 " 预热造势、蓄水引流 " 的延续。此外，曹磊分析，" 对平台和商家而言，更长的促销周期意味着更充足的准备时间。无论是分阶段规划发货节奏、避免物流拥堵，还是根据市场反馈调整定价策略、优化活动玩法，都能更从容地推进，减轻集中促销带来的运营压力。同时，也能缓解用户的购物焦虑，提升整体体验。"
不过，网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌也指出，" 双十一 " 购物周期延长是必然趋势，但过长时间的促销会给消费者带来一定的疲劳，可能影响促销的效果。
玩法持续简化
近年来，复杂的大促规则逐渐让消费者感到疲软。在今年 "618" 期间，各大平台首次尝试取消了 " 满减 " 活动，转向 " 直降 "" 立减 " 等简单玩法。
平台也看到了玩法简化带来的市场效果。阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博表示，"618" 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%，且平台购买用户数实现双位数增长。
今年 " 双十一 "，促销玩法将持续简化。
据记者梳理，抖音电商主打 " 简单优惠 "，重点优化消费者购物体验，推出了 " 立减折扣 " 与 " 一件直降 " 核心商品玩法，立减优惠力度为 15% 及以上。消费者无需费力计算或拼单凑单，即可直接以优惠价格购得心仪商品；而京东主打 " 官方直降 " 概念，商品页面直接显示 " 双十一价 "，无需凑单；淘宝天猫也推出了官方立减玩法，让消费者购买单件商品即可享受直接减免。
此外，据曹磊观察，今年平台的促销玩法还体现出对 " 用户圈层细分 " 的重视，能针对不同群体开展更具针对性的营销，对用户而言，本质上也是一种 " 选择简化 "。
" 比如，会区分会员与非会员——像京东 PLUS 会员、淘宝 88VIP 会员，会享受专属权益；也会根据用户属性划分，比如学生群体、价格敏感型用户、中产阶层、高净值人群；还会按地域分为一二线城市用户与低线城市用户。" 曹磊表示，如今平台借助大数据技术，已能实现 " 千人千面 " 的精准触达，这种细分策略能让促销更贴合不同用户的需求，可以简化用户决策链路，提升大促效果。
业内人士总结，今年 " 双十一 " 在消费侧的重点是 " 实惠 "" 简单 "" 高效 "。一方面，优惠机制直接、透明；另一方面，通过场景化和内容化的结合，引导消费者从自身需求出发，在了解商品的过程中快速决策、便捷下单。
AI 电商、即时零售和跨境电商成为新增量
曹磊向中青报 · 中青网记者表示，存量市场时代加之消费者疲于促销，17 岁的 " 双十一 "，吸引力已难复巅峰时期。在电商流量见顶的当下，平台正全力寻求新的增长曲线。
"AI 电商技术逐渐成熟，势必会成为今年‘双十一’的一大亮点。不论是从商家端还是消费端来看，AI 工具都能让交易更高效、更精准、更省成本。" 曹磊说。
9 月 25 日，在 "2025 京东全球科技探索者大会 " 上，京东首次对外公布电商 AI 架构体系 Oxygen。在今年 " 双十一 " 期间，京东还将免费向商家开放使用京点点、京东羚珑、京小智等 AI 工具，覆盖作图、发品、直播、客服等开店全链路。据了解，通过京东免费官方智能客服机器人，商家的平响时长可提速超 20%。
此前，在 9 月 12 日的 " 阿里妈妈双 11 策略增长云发布 " 上，阿里妈妈以 " 全域快种快收，AI 质赢双 11" 为口号，宣布今年 " 双十一 " 主打全域 AI 经营，推出 " 万相台 AI 无界 " 等 AI 经营产品，帮助商家在海量数据与复杂场景中锁定增长机会，为 " 双十一 " 营销大战提供支撑。
除了以新技术赋能大促，各平台 " 双十一 " 期间更围绕新领域展开布局，挖掘新增量。
今年 "618" 期间，即时零售首次入场大促。据美团闪购 "618" 全周期数据，与去年同期相比，美团闪购近 850 个零售品牌成交额翻倍增长；淘宝闪购联合饿了么宣布，"618" 期间日订单数已超 4000 万；而刚入局的京东外卖，"618" 期间日订单量也已突破了 2500 万单。
即时零售成为大促新的火热战场。
在 " 阿里妈妈双 11 策略增长云发布 " 上，阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务负责人虎豹表示：" 今年‘双十一’将有千量级（数千家）品牌入驻淘宝闪购。" 他进一步介绍，未来一段时间淘宝可能进行调整，用户在品牌旗舰店下单就可以选择正常快递发货还是即时零售配送到货，这种用户路径的变化很可能带动平台流量和效率的快速上涨。
新领域的拓展不仅局限于即时零售，各平台还将目光投向海外市场，试图在海外打造出第二个 " 双十一 "。
淘宝出海总经理叶剑秋介绍，今年的 " 双十一 " 将首次同步在全球 20 个国家和地区启动，以 5 种不同的语言版本，面向全球消费者，并将在海外市场投入 10 亿元的营销补贴。拼多多旗下 Temu 美国站和 TikTok Shop 也在近期启动预热，提前引领 " 黑色星期五 " 的消费节奏。
" 今年‘双十一’，传统电商还会有一定的规模和佳绩，但我们从淘天的促销力度，可以看出主战场已经有所改变。最近一两年内，跨境电商和即时零售是重中之重。" 刘俊斌说。
