摘要：
... 随着全球化深入发展，中国企业“走出去”已成为推动国家经济发展的重要力量。然而，在国际市场拓展过程中，中国企业普遍面临合规压力加大、文化差异显著、品牌信任缺失乃至刻板偏见等多重挑战，这些问题在很大程度上制约了企业的海外发展进程。
在此背景下，环境、社会和公司治理（ESG）作为当前全球关注的焦点，对中国出海企业而言具有双重意义：一方面，它是企业必须满足的硬性合规要求；另一方面，更是展现责任担当、重塑品牌形象、提升国际竞争力的重要战略机遇。特别值得关注的是，可持续发展理念已成为超越国界和文化的全球共通语言，这使得ESG叙事成为中国企业与国际利益相关者建立有效沟通的重要桥梁。
本文以“可持续发展是全球共通语言”为出发点，深入探讨中国企业在国际化进程中如何运用ESG叙事跨越文化与地域壁垒，获得国际社会的广泛认同。
一、ESG叙事在出海战略中的重要性
1.中国企业国际化进程中的ESG挑战与全球价值共识机遇
中国企业在海外市场面临诸多挑战：东道国严格的环保法规、当地社区对社会责任的高期待，以及投资者对公司治理透明度的要求。然而，挑战中也蕴含着机遇。可持续发展作为全球共识，使ESG成为一种跨越文化和地域的价值框架。无论是政府、消费者还是投资者，对ESG议题都有着普遍的认同。
然而，仅仅实施ESG举措还远远不够。如何将这些实践以可信、有感染力的方式传递给全球利益相关者，寻求最大程度的理解和认同，这是中国企业需要攻克的难题。这就凸显了叙事战略的价值：通过多样的叙事表达和传播，ESG不再是冰冷的数字或报告本身，而是一个能引发共鸣的价值体系。依托可持续发展的全球共通性，ESG叙事能够突破语言和文化的壁垒，帮助中国企业在海外建立情感联结和信任基础。
2.从“战略叙事”到“叙事战略”
“叙事转向”是战略管理领域的一次思想革新，它提出战略不再是静态的蓝图，而是一种动态的故事，通过不断讲述和阐释，塑造组织目标、路径和意义的共同认知。在叙事与战略的结合中，有两个概念格外引人注目：“战略叙事”（Strategic Narrative）和“叙事战略”（Narrative Strategy）。
前者是将战略内容以故事形式呈现，让复杂的规划变得更具吸引力和易于理解；后者则更进一步，将叙事视为核心战略工具，不仅仅是“讲故事”，而是通过故事来制定和推动战略，贯穿战略价值链的每一个环节。学术界对叙事作用的认识，也逐渐从“工具论”（叙事仅是沟通的辅助手段）转向“建构论”（叙事作为塑造战略方向和组织现实的力量）。
这种特性在ESG领域尤为重要，特别是对中国企业出海而言，ESG叙事作为可持续发展的全球语言，能够将企业的环保作为、社会责任和治理实践转化为跨越文化的认同和支持，帮助企业在国际市场上建立信赖，真正融入全球价值体系。
二、构建ESG叙事的核心要素
1.内部叙事：ESG真正成为企业价值观
要构建ESG叙事，首先得从内部做起，确保企业价值观与ESG理念深度融合，为外部传播打下真实、一致的基础。内部叙事的目标是将ESG融入企业文化，激发员工的认同感和行动力，让他们成为全球可持续发展理念的践行者。
具体来说，可以从几个方面入手。首先，领导层要扮演ESG叙事的“首席讲述者”，通过内部会议、培训等场合，阐明ESG与企业使命的联系，突出其作为全球共通语言的战略意义。其次，要鼓励员工参与ESG项目，将他们的个人经历变成小故事，通过内部平台分享，形成“人人都是ESG故事讲述者”的氛围。此外，内部叙事必须确保承诺与行动一致，避免“说一套做一套”损害信任根基。
2.外部叙事：多渠道传播构建国际认知
外部叙事的目标是将ESG实践传递给海外利益相关者——包括政府、社区、投资者和消费者，利用ESG作为全球共通语言，跨越文化和地域的隔阂，增进认同感。要实现有效传播，需要借助多渠道平台，确保叙事的覆盖面和影响力。
首先，社交媒体是重要工具，中国企业可以在YouTube、Facebook、Instagram等海外平台发布可持续发展成果，通过视频、数据和故事化内容提升吸引力。其次，跨文化叙事调适不可忽视，针对不同文化背景的受众，应调整叙事风格和侧重点，但始终围绕可持续发展的核心价值。最后，与当地NGO、行业协会等合作伙伴联合叙事，可以借助第三方提升可信度。
三、以ESG为抓手的叙事设计框架
1.内容设计需真实、有感染力与相关性
ESG叙事的内容设计需要遵循几个核心原则，确保其在全球范围内的有效性。首先是真实性，叙事必须基于实际的ESG实践，避免夸大或“漂绿”，以事实和数据为支撑，符合全球对透明度的期待。其次是感染力，通过情感化的故事激发共鸣，让叙事在不同文化背景下都能打动人心。最后是相关性，内容要与利益相关者的关注点挂钩，确保叙事贴合全球可持续发展目标。
2.三大维度构建叙事框架
围绕ESG三大维度设计叙事内容，确保全面覆盖企业的可持续发展实践，突出其全球共通价值。
环境（E）叙事：绿色技术引领可持续发展。在环境叙事方面，重点是企业在减排、循环经济、绿色技术上的努力，通过具体项目展现对全球可持续发展的贡献，呼应全世界对气候变化和资源保护的共同关注。中国企业可以在出海叙事中突出环境项目的实际成果，比如分享投资清洁能源项目减少碳足迹的故事，或通过产品创新推动循环经济的案例，增强环境叙事的可信度和影响力，利用环境议题的全球共通性赢得海外利益相关者的认同。
社会（S）叙事：推动包容性发展。在社会叙事方面，要强调企业对社区、员工和社会包容性的支持，展现社会责任感，与全球对公平与包容的普遍追求相呼应。中国企业可以通过分享为东道国创造就业、支持教育或改善社区生活的具体案例，与当地社会建立情感联结，增强社会叙事的感染力，利用社会议题的全球共通性赢得信任。
治理（G）叙事：透明合规赢得信任。在治理叙事方面，重点是透明度、合规性和伦理实践，展现企业在公司治理上的严谨性和责任感。中国企业可以通过“建立反腐机制”或“提升供应链透明度”的具体故事，展现公司治理的规范性，同时结合数据披露增强信任感，提升治理叙事的说服力，通过治理议题的全球共通性赢得国际市场的认可。
3.叙事形式需创新：从数据到故事
为了让ESG叙事更有吸引力，可以尝试多元形式，将数据与故事结合，兼顾理性和感性诉求。首先是可视化故事，通过短视频、动态图表展示ESG成果，直观呈现成效，降低文化和语言障碍。其次是个人化视角，以员工或社区成员为叙事主体，讲述ESG项目如何改变他们的生活，增强情感共鸣。最后是愿景性叙事，结合企业未来目标，描绘ESG蓝图，激发对未来的共同期待。
四、ESG叙事实践路径与方法论
战略规划阶段：确立叙事主线。中国企业在制定ESG叙事战略时，首先要确立清晰的叙事主线，将企业的ESG实践与全球可持续发展目标深度对接。这需要从企业自身的核心优势出发，识别在环境保护、社会责任、公司治理等方面的独特价值主张，形成具有中国特色的ESG叙事框架。
内容生产阶段：多维度故事构建。在内容生产阶段，企业要围绕ESG三大维度，系统性地构建故事库。每一个故事都要具备真实性、感染力和相关性，既要有具体的数据支撑，又要有鲜活的人物和情节，确保能够在不同文化背景下引起共鸣。
传播推广阶段：精准触达目标受众。在传播推广阶段，企业要根据不同市场的文化特点和利益相关者的关注重点，调整叙事策略和传播渠道。通过本土化的语言表达和文化符号，确保ESG叙事能够有效触达目标受众，建立情感连接。
效果评估阶段：持续优化叙事策略。最后，企业要建立完善的效果评估机制，通过定量和定性指标监测ESG叙事的传播效果和影响力，及时调整和优化叙事策略，确保ESG叙事能够持续发挥作用。
结语
在全球化背景下，ESG已成为中国企业出海的战略重点，而叙事战略为ESG价值的传递和认同构建提供了有力工具。可持续发展作为全世界共同的语言，让ESG叙事成为跨越文化和地域壁垒、赢得全球利益相关者理解和认同的关键沟通方式。
未来，随着叙事研究的深化和企业实践的积累，ESG叙事将在中国企业全球化进程中发挥更大作用，帮助其在国际舞台上树立负责任、有远见的品牌形象，真正融入全球价值体系。
（作者邵帅系新加坡管理大学博士，王鸿鹭系上海财经大学滴水湖高级金融学院研究员）
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“可持续方法论”专栏，旨在理清城市在可持续发展中遇到的棘手问题，并提供解题思路与方案。
