摘要：
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对服务消费极度轻视、对 " 实体消费 " 高度重视的消费观念，是物质消费极度匮乏时期留下的心理烙印，和近年来 " 实体经济 " 重一产二产轻三产的经济观念如出一辙。
自千禧年以来，中国的老龄化问题持续升温，" 银发经济 " 也越来越受到关注。如今 " 银发 " 越来越多，" 银发经济 " 却难言出色。目之所及，都是为老人量身定制的消费陷阱，五花八门的保健品销售、乌烟瘴气的低价旅行团、直播间里的 " 养生课 "" 专家义诊 "，等等。
老年人消费市场成了坑蒙拐骗的下沉市场，" 银发经济 " 竟成了 " 坑老经济 "，问题到底出在了哪里？
" 银发经济 " 的想象空间有限
银发经济的本质是老年人消费。2024 年，中国 60 岁以上的老年人口达到了 3.1 亿，占总人口比例 22.1%。庞大的人口基数，决定了消费规模不小。
中国社会福利与养老服务协会、当代社会服务研究院与社会科学文献出版社共同发布《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告 ( 2024 ) 》的数据显示，中国银发经济的年产值高达 7 万亿元。
7 万亿无疑是一块 " 大蛋糕 "，无怪乎各路 " 豪杰 " 趋之若鹜。然而，这块大蛋糕却是好看不好吃，大而不强，是低端中的低端、下沉中的下沉。
7 万亿 " 银发经济 " 在 GDP 中占比仅为 5%，在总消费中占比仅为 12.5%。显然，中国老人的消费力比其他年龄段都要低一大截。
其实，" 银发经济 " 这个概念被单独 " 拎 " 出来，不是因为老年人的消费能力强，而是因为他们的消费更集中。除了基本开支，最大的消费关注是医疗保健，其次是社交休闲。后者的选项十分有限，无非是餐饮和旅游。没有年轻人丰富多彩的时尚娱乐，更没有中年人买房买车的大宗消费、育儿和教育的家庭消费。
正因为老年人的消费领域单一，才能专门搞个 " 银发经济 " 的统计口径。其实，真要统计年轻人的 " 黑发经济 "、中年人的 " 灰发经济 "，肯定比 " 银发经济 " 要高得多。只不过年轻人、中年人的消费更多元，很难专门统计，也无需统计。
老年人的消费能力低于其他年龄段，并不是 " 中国国情 "，而是普遍现象。" 年轻人工作，老年人消费 " 只是一些专家的理论想象。
任何国家的消费主力都是中青年，包括发明 " 银发经济 " 概念的日本也不例外。占日本人口 30% 以上的老人（日本老年人的标准为 65 岁以上）贡献了 100 万亿日元 " 银发经济 " 产值，在 GDP 中占比 16.7%，在消费中占比仅为 8.5% 左右。
" 银发经济 " 的概念在日本已经是 " 今日黄花 "，目前日本社会的关注点不是 " 银发经济 " 做大做强，而是提振年轻人消费。
边富边老的日本，" 银发经济 " 不过如此。未富先老的中国，" 银发经济 " 能是啥香饽饽？
从宏观经济的角度分析，不要对 " 银发经济 " 有过高的预期。在现实微观层面，更要正视中国老年人的消费能力孱弱。这一人群，无论是经济能力，还是市场判断力，都很糟糕。而这正是造成 " 坑老经济 " 的根本原因。
未富先老的中国老年人群体
消费能力的基础是有钱有闲。老年人的时间成本低，这不成问题。成问题的是支撑消费的收入和积蓄。中国老年人，并不富裕。
《2024 年第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查基本数据公报》显示：
2021 年，我国老年人年人均收入为 32027.4 元，年人均收入中位数为 11400.0 元。城镇老年人年人均收入为 47270.8 元，农村老年人年人均收入为 14105.4 元。城镇老年人主要依赖社会保障性收入，而农村老年人则更多依赖经营性收入。
显然，农村老人的消费能力，充其量是自食其力维持温饱的基本生存水平。按照我国 67% 的城镇化率水平，农村老人的占比至少是 33%，实际肯定还要更高，经常被引用的数据为 1.71 亿。这些靠 " 经营性收入 " 混个温饱的农村老人，高攀不起 " 银发经济 "。
有社会保障性收入的城镇老人，经济水平明显要比农村老人高出不少。但也只是和城镇居民人均可支配收入持平，整体上并不富裕。更为关键的是，" 平均 " 遮蔽了社会保障性收入巨大的分配差距。
经济学家陆挺曾指出：
处于顶端的约 7% 的群体，他们平均每月的养老金有 6000 多元人民币；处于中间层的企业退休职工平均每月养老金大概有 2000 多元，这个群体占比约 38%。
不难发现，中国的养老保障性收入分配极为不均，城镇老年人主流的收入中位数仅为每年两三万而已。退休金分配的梯度差甚至比市场分配的工资收入更大，后者的中间层即 " 普薪层 " 占比约 60%。
概而言之，城镇老年人的社会保障性收入存在贫富差距巨大的结构性问题。少数富裕老人占比不会超过 10%，但是绝大部分城镇老人的收入大幅低于城镇人口的平均水平，属于相对贫困的人群。就这主流水平，消费增长的空间能有多大？
唯一可以给 " 银发经济 " 留点念想的就是存款了。根据央行 2025 年 Q2 数据，全国 50 岁以上人群平均存款 18.6 万元。即便不考虑 " 平均 " 因素，这点存款提供的消费潜力也是很有限的。何况这些用于应急的储蓄，并不会轻易投入日常消费。
所以，不要高估中国老年人群体的经济能力。有能力涉足中高端消费的富裕老人少之又少，贫困和相对贫困的才是大多数。1.71 亿农村老人苟活于公众视野之外。城市广场舞、暴走团的元气老人，也绝非想象中那般富裕。
中国老人有限的经济实力，决定了 " 银发经济 " 的天花板上限不高，下限却很低。目前 " 银发经济 " 的实际表现也可以作为印证。
比如，银发经济中最具代表性的养老设施产业，并没有随着老龄化的加剧 " 一床难求 "。上海的情况很有代表性。上海的中国老龄化程度在全国排名靠前，老年人的收入水平也在全国名列前茅，养老观念也较为先进。无论从哪个角度看，上海都应该是养老市场的 " 富矿 "。然而，2024 年上海养老机构的实际入住率却仅为 63%，约有 6.2 万张床位常年空置。
不是上海老人不想住，而是真的住不起。据上海市养老服务中心调查，中等偏上养老机构月均费用为 8500 元，而 2024 年上海老年人月均退休金为 4930 元，费用超纲了。上海老人住不起养老院，其余地方可想而知。
再如，旅游市场的 " 银发旅游 " 热。2023 年我国银发旅游者就达到了 11.6 亿人次，占国内旅游总人次的 20.6%，颇具规模。然而，《中国国内旅游发展年度报告 ( 2023 — 2024 ) 》的数据显示，60 岁以上老人超过 60% 选择的是 200 元以下的低价团。在 OTA 平台上，99 元、199 元的 " 老年特惠团 " 超低价产品长期占据销售榜首。
优质服务消费不起，低端产品乐此不疲。" 银发经济 " 显然不是消费升级的上升市场，而是直戳淤泥层的极限下沉。那些超低价的 " 老年特惠团 "，隐藏着中国老年人消费市场畸形的生态。
中国老年人不会消费
经济实力是消费能力的基础，但不是消费能力的全部。消费能力还包括消费习惯、市场鉴别能力。令人感到遗憾的是，很多中国老人的消费习惯和鉴别能力比他们的经济实力更糟糕。那些 " 坑老 " 的老年低价团正是迎合这一人群消费特征的产物，的确是 " 坑 "，却不是单方面的 " 骗 "。
这些老人最大的消费特征，是极高的价格敏感。收入微薄的现实处境和长期贫困养成的消费习惯。因此，正规的旅游机构不愿也不能为他们定制产品，甚至部分旅游机构会采取年龄歧视的措施将 " 银发 " 拦在门外。正规的不做这些老人的生意，接盘的都不正规。因此形成了市场逆淘汰机制。
不少旅行社负责人坦言：" 纯玩团根本做不起来，老年人价格敏感度太高，我们只能在其他环节找补 "。这些低价团的操作曾经颇为神秘，但是互联网时代无秘密。尤其是视频技术发达，各路 UP 主大显神通，明察暗访全程录播，可以窥其全貌。没有想象中的鸡飞狗跳，异常平静，非常和谐。
旅行社的所谓 " 找补 "，就是节流和开源并举。节流，就是极限压低成本。不少价格两三百元的老年团，三四天上千公里的行程全程大巴，动辄几小时高速，人称 " 铁腚团 "。
如此不合理的通行安排，就是为了省交通成本。各地为了拉动旅游经济，给旅游大巴不少优惠补贴。如果换成坐火车、飞机，开销要大得多。
出行方式选择能省则省，吃饭、住宿更是得过且过，都是选最低端的。可是，参团的老人绝大多数情况下并不在意。他们信奉 " 吃苦文化 "，平时都会 " 没苦硬吃 "，旅行吃得差、住得差不是问题。
饶是如此极限压成本，也挤不出利润空间。节流不够，还得开源。购物点要排满，半天旅游半天购物都算是良心的。景点走马观花，入店滔滔不绝，是低价团的标配。百元级的保健品、家居用品为主，家电、珠宝之类的千元级 " 大件 " 也不少。
让人感到不可思议的是，这些省到极致的老人购物却是异常慷慨。空手进店，大包小包出店的不在少数。三四天消费几百上千的，很正常。并不是老人没见过世面被骗，恰恰相反，不少参团者都是 " 老客户 "，对购物点的营销套路熟悉到你说上句他们就能说出下句。但是，他们还是心甘情愿地掏钱大包小包地购买。
有老人坦诚心迹，觉得花钱吃好住好是浪费，买东西带回家是实实在在的收获。这种对服务消费极度轻视、对 " 实体消费 " 高度重视的消费观念，是物质消费极度匮乏时期留下的心理烙印，和近年来 " 实体经济 " 重一产二产轻三产的经济观念如出一辙。
当然， 个人的消费偏好本身也谈不上对错，但要有相应的鉴别能力。可是，这些老人对 " 实体消费 " 的鉴别力不合格。珠宝的真假、保健品的优劣、家居用品的品质，压根分不清。买不买的判断依据，就是跟风。所以购物店的营销其实挺轻松的，只要重点 " 公关 " 几个老人，基本上就能拿下一团人的生意。
就这样一路 " 铁腚 " 颠簸、走马观花走下来，大包小包拎回家之前，老人们会展现最后的精明。开团时说好的赠品——几个鸡蛋、一瓶洗发水之类的，那是万万不会忘记的。
这些低价老年团给人的观感五味杂陈。显然是 " 坑货 "，却很难说是 " 受骗 "。走得累、吃得糟、住得差，老人们无怨无悔。购物店里消磨大半的时间，他们心甘情愿。这些算是低时间成本、低消费力的表现，不算意外。
然而，为了那些劣质产品慷慨解囊，又算什么呢？花在购物上的钱，足够一次舒适度很高的纯玩了。他们宁可选择钱花得不明白、旅游体验也是极差的低价团，并且乐此不疲。中国老人会省钱、爱省钱，却不会消费。花的冤枉钱远比省的钱要多，而不自知。
都是大几十岁的人了，竟然没有基本的经济常识和生活经验吗？还真可以说是没有。他们的经济观念，仍停留在市场经济发展前的时代。他们的消费观念，是在物质极度匮乏的时代形成的。他们已经与时代和环境脱节了，无论是经济能力，还是经济观念。
他们是被坑了，但很难说是被骗了。因为导致他们进坑的，主要不是外部的引导，而是他们的经济认知是畸形的。明知团费价格低到不正常，他们有不正常的价格敏感。明知道购物店是在玩套路，他们的 " 实体消费观念 " 会把购买行为自我合理化。要说欺骗，大部分都是自己骗自己。
某种程度上，他们和低价团经营者之间的关系也算是愿打愿挨的 " 供需匹配 "。推而广之，老年人群体中常见的 " 套路 "，保健品营销、收藏投资的 " 做局 " 乃至电信诈骗，都不是简单的 " 抓坏人 "、" 严惩 " 能解决的。这代中国老人是经济活动中天然的弱势群体，无论合法的、非法的，只要和钱有关，他们的处境都不好。
虽然有不敬老之嫌，但是现实真相无法回避。这代中国老人中的主流人群，缺乏基本的经济常识和理性的消费习惯，支撑消费的经济基础孱弱。这一群体的自身缺陷难以克服。因此，不要把 " 银发经济 " 想象得多美好。7 万亿产值并不高，其中还有很高的 " 含坑量 "。
总之，" 银发经济 " 解决不了内需不足的经济问题，" 银发经济 " 的低质量本身就是问题。与其操心少数高收入老人高质量养老的 " 银发经济 "，还是多关心怎样让那些低收入、低认知能力的老人安度余生吧。
步步是坑，活得真不容易。
